¿Qué es el Conversion Rate Optimization en marketing digital?

El Conversion Rate Optimization (en siglas CRO) es el concepto que se refiere a la optimización de la tasa de conversión de una web o app.

Mejorar la conversión de un site requiere conocer diferentes disciplinas como la analítica web, la usabilidad, el diseño web y sobre todo tener una visión de negocio de la web para orientar todos los esfuerzos a lograr monetizar el portal.

El objetivo de un especialista en CRO es aumentar el ratio de conversión de un site, es decir, que los usuarios que llegan a la web o app se comporten de forma esperada y que su visita se traduzca en una venta o dejando sus datos de contacto (leads). Los objetivos de conversión también pueden ser acciones específicas, como descargar contenidos, la suscripción a una newsletter, pinchar en un botón concreto… en función de los objetivos de negocio fijados por la empresa, la conversión deseada será diferente.

Indicar, que cuando hablamos de aumentar la tasa de conversión, nos referimos a conseguir que el mayor número posible de usuarios que llegan a la web dejen sus datos en la misma, realicen una compra y la acción deseada.

Esta tasa se expresa en términos porcentuales, y se estima que alcanzar cifras de conversión cercanas al 5% ya es muy positivo. Teniendo en cuenta este dato, se puede observar que son pocos los usuarios que acceden a un portal y convierten. Así, aumentar en un solo punto la conversión de una web, supone un gran esfuerzo y se puede considerar como un verdadero logro.

¿Cuál es la importancia de mejorar la conversión de una web o app?

Este concepto se entiende más fácilmente en el caso de los ecommerces, donde aumentar la conversión a ventas en un 1% puede suponer aumentar las ventas en miles de euros a final de mes. Cuantos más usuarios de los que te visitan compren tu producto, más ganancias para tu negocio.

Respecto a las webs cuyo objetivo es la consecución de leads, su beneficio se encuentra en la explotación posterior de la base de datos generada para fines comerciales: envío de newsletters, ofertas, descuentos, servicios a medida, etc. con la finalidad de lograr posteriores ventas.

Si una empresa tiene como objetivo de negocio aumentar las ganancias de su portal, tiene ante sí diferentes opciones:

• Atraer más tráfico: requiere invertir grandes presupuestos en SEM y otras acciones. Además hay que tener en cuenta la cantidad de tráfico de calidad (que convierta) es escasa.
• Añadir más gama, líneas y productos o aumentar el precio de los productos ya existentes en la tienda: requiere costes de producción y encarecer los precios puede suponer una pérdida de clientes y variar la estrategia comercial de la empresa 360º.
• Conseguir que más clientes de los que nos visitan realicen la acción de conversión deseada: lograr rentabilizar a la mayor cantidad de usuarios que nos visitan, aumentar el número de ventas por usuario o ticket medio. Como se observa, mejorar la conversión es la opción más barata y sin prejuicio para la estrategia de negocio.

En qué consisten las tareas de CRO

Las tareas para optimización de una web deben estar enmarcadas en un proceso de mejora continua, y no en la realización de acciones puntuales.

Para no basar las decisiones en intuiciones, es conveniente seguir un proceso estructurado por fases que tendrá como base la obtención de datos con los que tomaremos las decisiones:

1. Análisis global del portal: detectar cuáles son los puntos fuertes y los débiles del site.
2. Definir objetivos: alineados con la estrategia de negocio, éstos deberán ser alcanzables, entendibles y realistas. Se suelen fijar KPI`s para fijar los objetivos de todo el proceso (KPI`s de análisis, de seguimiento, rendimiento y de rentabilidad).
3. Idear la hipótesis: según lo que creamos que está o no funcionando correctamente, definir en una frase la hipótesis que guiará el resto del proceso.
4. Testar las modificaciones que se van realizando: mediante pruebas de A/B testing, mapas de calor, grabado de sesiones, analítica cuantitativa… se irán extrayendo resultados, que habrá que aplicar si han sido positivos o desechar si no han obtenido el resultado deseado.

Por dónde empezar a mejorar la conversión de una web 

• Lograr que los usuarios que accedan a nuestro site tengan verdadera afinidad con la marca y los productos que vendemos. Es decir, buscar tráfico cualificado, por ejemplo, haciendo que los anuncios SEM y acciones de SMM tengan verdadera coherencia con lo que el usuario se va a encontrar si accede al site.

• Como toda acción de marketing, es básico cumplir las expectativas que hemos generado entre los usuarios. Si no lo logramos, es probable que ese usuario descontento no vuelva.

• Procurar que el site sea rápido, sin espera de carga de contenidos.

• Procurar simplificar y marcar visualmente la navegación del usuario hasta el objetivo.

• Evitar que tenga que eliminar popups antes de comenzar a navegar (aviso de cookies, suscripción a la newsletter, últimas ofertas, envío de notificaciones, acceso a la ubicación….)

• Resaltar claramente el lugar donde tiene que producirse la conversión, qué esté lo más arriba posible, sin distracciones y siempre fijo en un lugar. La moda de los sliders en la parte superior de la página, que se mueven a cada segundo y donde por cada slide hay un elemento de conversión distinto, con toda probabilidad están desaprovechando una buena oportunidad de convertir.

• Procurar simplificar los campos de los formularios y eliminar los que no son imprescindibles. Fijar formas de contacto siempre visibles, como un teléfono, Whatsapp o un chat.

• Aprovechar la paleta de colores para destacar los elementos relevantes en el site. El resto de contenidos no deben interferir visualmente en durante la navegación.

• Optimizar el proceso de compra. Este es un punto clave para los ecommerce, requerirá dedicarle un trabajo detallado para que los pocos usuarios que llegan a esta parte del funnel de conversión no se vayan porque no entienden cómo realizar la compra.

• Añadir apartados en el portal que aporten confianza a los usuarios: apartado de la empresa, quiénes somos, filosofía de la empresa, apartado de gestión de las devoluciones, mostrar los sellos y las políticas de calidad de la empresa, transparencia en cuando a los tiempos de espera hasta que el producto se llega al destino, seguridad en los pagos, añadir diferentes formas de pago…

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